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外卖大战上半年，瘦了平台、肥了奶茶品牌。但也并不是所有奶茶品牌都更赚钱了。比如拒绝加入外卖大战的霸王茶姬。
在三大外卖平台之后，外卖大战最大的主场，奶茶品牌们也相继交出自己上半年的成绩单。赚得最多的毫无疑问是“雪王”。但让人万万没想到的是，收入第二高的霸王茶姬，净利润却下滑近四成，被古茗吊打。同时，霸王茶姬也是新茶饮六小龙中唯一一个净利润下滑的品牌。
而这个“中国星巴克”，在美股上市不到五个月时间，股价就从上市之初41.8美元的最高点，跌到如今的18.4美元左右，股价腰斩，市值蒸发300亿人民币。
曾经的奶茶顶流网红，也过气了吗?
01
拒绝加入外卖大战，
霸王茶姬二季度净利润暴跌88%
8月29日，霸王茶姬交出上市后的第二份财报，内容相当割裂。
今年上半年，霸王茶姬实现营收67.25亿，同比增长21.6%；但净利润为7.5亿，同比下滑38.34%。卖得更多了，净利润却下滑了。
尤其是第二季度，霸王茶姬实现营收33.32亿元，同比增长10.2%；归母净利润为0.7亿元，同比下滑88.82%。剔除股份支付费用影响，公司二季度的经调整后净利润为6.30亿元，同比微增0.13%。
要知道，在去年上半年，霸王茶姬还以净利润12.24亿，同比增长533.4%的亮眼数据，震撼整个市场。今年业绩咋就成这样了？
作为对比，上市新茶饮股中，其他走下沉市场的“雪王”蜜雪冰城和古茗却赚得盆满钵满。今年上半年，蜜雪冰城营收148.75亿元，净利润27.18亿元，遥遥领先同行。古茗实现营收56.63亿元，净利润16.25亿元，增速超121.51%。此外，茶百道、沪上阿姨净利润也都保持不错的业绩增长，甚至还在亏损的奈雪，亏损都在大幅收窄73%。
霸王茶姬作为“新式茶饮六小龙”中唯一一个净利润下滑的，确实有点扎眼了。
这是什么情况？外卖大战补贴下，贵的奶茶消费者已经不愿再下单了？
确实如此。在外卖大战打得火热的时候，霸王茶姬活跃会员数量大幅下滑，今年二季度时环比下降14.03%至3860万人。此前4个季度，霸王茶姬的活跃会员一直保持在4200万人以上。
对此，在最近的二季度业绩会上，创始人张俊杰也明确表示“不参战”。他表示，通过短期补贴为主导的竞争行为，对于长期的市场发展来说是不可持续的。对现制茶饮来说，如果参战对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。
02
单店GMV下滑，门店扩张放缓
不参战，直接导致了霸王茶姬在外卖大战下，单店业绩表现下滑。
第二季度，霸王茶姬大中华区的单店月均GMV为40.435万元，较去年同期的53.80万元收窄23%。这成为导致其二季度净利润下滑近九成的主要原因之一。
事实上，这个并不是霸王茶姬首次单月GMV下滑。自2024年Q4季度以来，霸王茶姬的单店季均GMV就开始持续走低。到今年第二季度，GMV已经连续三个季度GMV同比下行，并且下滑幅度也越来越大。
门店数量规模，决定了其营收和净利润的天花板。
横向对比这六大新茶饮品牌，基本都印证了这一条理论。今年上半年，门店突破5万的蜜雪冰城和门店刚突破1万大关的古茗，净利润分别实现26.9亿和16.25亿，是远超同行其他品牌。
霸王茶姬虽然门店数量仍保持增长，但扩张速度却在明显放缓。
截至今年二季度末，霸王茶姬的门店数量为7038家，较一季度末又增长357家。而去年二季度末，门店数量环比增长了913家。今年以来，霸王茶姬的门店增速明显放缓。
这并不出人意外。要知道，星巴克在中国区门店的数量也才7828家。新式茶饮行业中与霸王茶姬同样定位高端的奈雪，门店数量还减少至1321家。作为高端新茶饮品牌，霸王茶姬在国内的门店增长似乎已经快要触及到天花板了。
此外，从财报数据来看，霸王茶姬净利润大幅下滑的另一个原因，还与激增的营销市场费用、管理费用有关。
今年上半年，霸王茶姬的营销市场费用为6.84亿元，同比2024年上半年的3.62亿元，增长89.27%；管理费用为12.97亿元，相比去年同期的4.53亿元飙涨186.31%。
03
爆款“密码”失灵了？
而在市场上，轻乳茶市场今年以来迎来前所未有的激战。
霸王茶姬是轻乳茶赛道的先行者，其爆款产品“伯牙绝弦”更是支柱型产品。据国盛证券数据，霸王茶姬爆款产品伯牙绝弦在公司销售额中的占比超过40%。
但去年以来，多个新茶饮品牌相继推出了轻乳茶产品，尤其是茉莉花茶轻乳茶产品，比如茶百道的鲜奶茉莉、沪上阿姨的浅浅清茉、奈雪的茉莉初雪，以及茉莉奶白的同名产品，直接与霸王茶姬的爆款产品“伯牙绝弦”形成竞争。
甚至包括咖啡赛道的玩家瑞幸，也在去年推出了轻轻茉莉轻乳茶，推出首月销量即突破4400万杯，刷新了瑞幸单品销量纪录，之后还进一步升级为鲜萃轻轻茉莉。
类似的产品，其他品牌的价格却普遍低于霸王茶姬，瑞幸甚至把价格打到了9.9元。在今年的外卖大战中，这些“竞品”又叠加极大的平台补贴优势，以极为低廉的价格抢夺走消费者的注意没，给霸王茶姬的“伯牙绝弦”带来挑战。
此外，一直标榜“健康、0添加”的轻乳茶，最近也陷入舆情中。
前不久，网易财经发布文章《送检8大奶茶品牌：喜茶奈雪等5家产品检出反式脂肪酸 糖钠含量普遍偏高》，其中霸王茶姬的“伯牙绝弦”也被送检，被检出反式脂肪酸。
对此，霸王茶姬的解释是：这是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。
并表示，“在此次测评中，霸王茶姬伯牙绝弦产品被检测出反式脂肪酸含量为0.0133g/100g，该含量符合食品安全国家标准（GB28050-2011）（即《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》）关于‘0反式脂肪酸’（低于0.3g/100g）的声称要求。
这并不是霸王茶姬首次被质疑原材料。
今年1月，霸王茶姬的“冰勃朗”被指成分与植脂末相似，除都含有油、糖、香精、色素、乳化剂外，还多含有一个增稠剂，引发网友对其健康的质疑。
当时，霸王茶姬表示，“伯牙绝弦”使用的冰勃朗非氢化基底乳而非植脂末。而当时食品行业分析师朱丹蓬接受南方Plus采访时表示，从整体来看，植脂末和冰勃朗两者的功能大同小异，都是为了提升食品的口感，增加饱腹感，以及带来细腻绵密的质感。
虽然专家均表示冰勃朗并不会影响健康，不含反式脂肪酸比植脂末更安全。但这始终给消费者心中扎下一根刺，给其拳头轻乳茶产品埋下隐患。
04
结语
尽管霸王茶姬为了加盟商的利益，坚定拒绝加入外卖大战，但持续下滑的GMV和暴跌的净利润已经成为在投资者神经上蹦哒的炸弹。
上市5个月就腰斩过半，蒸发超300亿人民币的市值已经表明了资本和市场的态度。
作为美股上市的中国新茶饮第一股，霸王茶姬今年以来加大了出海力度，但本土市场净利润的下滑，让“中国星巴克”人设的说服力差了几分力道，让人难以信服。
向资本市场讲好“中国星巴克”故事，霸王茶姬还任重道远。
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